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刘润丨真正懂沟通的人，不靠能说会道，而靠洞察需求
时间 :
2024-10-15,08:46:00
编辑 ::ADMIN
你刚一踏进店门，他就开始极其“热情”地欢迎你。之后，就在你身边说个不停。你逛一路，他说一路。甚至，他很可能只对你的需求听了个大概，就开始哐哐一顿推销。哪怕，你压根都不需要这款产品。最终，他一顿唾沫横飞的疯狂介绍，换来了你简短的一句“不需要，谢谢”。等你走了之后，他可能还挺委屈：我这么努力，说了这么多，为啥都不愿意考虑一下？其实，不光是销售，很多需要沟通的场景，都会碰到类似的人。自己口若悬河说了一大堆，甚至都快和别人称兄道弟了。但真落到业务上、合作上，都没了下文。为啥呢？没搞懂对方真正的需求，没从根本上说服对方、打动对方。正好，不久之前，刘润读书会的直播间邀请到了张坚老师。他曾担任中国惠普政府事业部总经理、思科中国区副总裁，著有畅销书《大客户销售心法》。在思科任职期间，张坚老师带领团队实现了年销售额2亿美元的目标。他所依靠的，正是强大的对客沟通能力。在张坚老师看来，沟通这门技能，太重要了。但很多人都没掌握好，甚至简单认为，会沟通=能说会道。就拿他的老本行销售来说，他见过的很多好销售，反而都是比较内向的人，和很多人的刻板印象截然相反。其实，真正会沟通的人，不需要能说会道、口若悬河，而是懂提问、会倾听，能洞察需求、摸透人心。为此，张坚老师分享了他掌握的“沟通四步法”：围绕对方需求，依次做好开场白→寻问→说服→达成协议，最终完成一次高质量的沟通。无论是工作汇报、争取资源、团队合作、说服客户……只要是需要沟通的场合，这“沟通四步法”应该都会对你有所启发。
黄金开场，打好沟通基础
假设，你刚和对方见面，开始准备接下来的业务沟通。这个时候，你一般会干什么？先寒暄两句，熟络一下，准备开场，为后面的正式沟通做准备。对吧？不过，寒暄多久才能进入正题？寒暄完之后又该说些什么？要是你没什么应对经验，不妨看看张坚老师归纳的“开场三步法”，进行一个简单、高效的开场。有一些人，在几句寒暄过后，又开始了闲聊。讲了半天，也没见他抛出这次沟通的重点。这个时候，你忍不住小声提醒了他一句。结果他还回你：别急嘛，就这么先聊着呗，慢慢就聊到了。要是平常闲聊，你想聊多久都行。但现在可是在沟通，是来解决问题的，得充分尊重双方的时间。这个时候，你需要主动提出议程，明确给对方一个信号：要开始谈正事了。而且，也能让接下来的谈话方向更清晰、效率更高。假设，你作为一个销售，要和一家准备进行数字化转型的企业沟通相关的软件采买事宜。你就可以这样开场：“今天我来见您，是想和您沟通一下咱们公司在数字化转型过程中，涉及到的几款软件的采买事宜，大约需要20分钟左右。”别看只是短短一句话，但它把谈话内容从开头的寒暄拉到了正事上来，让客户清楚了解了接下来的沟通内容和时间，简单高效。很多人沟通的时候，总是习惯从“我”出发。比如：我要XXX，我觉得XXX。可是，你和别人沟通，你大概率是有求于别人，或者想一起和别人完成某件事情。结果，你开口闭口都是“我”，别人凭啥听你说？这个时候，你就得转换视角，把重心放到对方身上。让对方明白，这个沟通对他自己有什么好处和价值。“这回沟通，想多听听您的想法。这样，方便我更多了解您的情况，看看我们怎么样才能为您提供更好的服务。”就这么一句话，能让他感觉到，你不只是来推销产品的，同时更是在为他着想，想要帮助他变得更好。那么，接下来就可以开始谈具体内容了吗? 还不行，还差一步：其实，你这是在用顺人性的方式，引导对方往下推进议程，确保沟通更高效。每个人都需要安全感，也都有控制欲，当你询问客户是否可以开始时，就是在对客户表达尊重，也是在给客户决定权。如果你在对方没有同意的情况下就开始沟通，那对方很可能会中途打断议程。比如，客户可能会说：“先别聊这次软件采买的事了。我记得上次也是从你们公司订购了一批货物，最后交货延误了，你们这次能保证没问题吗？”相反，你要是询问了对方的意见，那么，如果客户认为需要增加议题，他就会在这个时候提出来。紧接着，你就可以把这些议题一并加进来，继续交流。开场白的目的，就是对齐双方沟通的议程，让“我想和你谈的”与“你想和我聊的”达成一致，这样沟通才能更高效。这个“开场三步法”，日常很多沟通场合都能用到。比如，当你和领导沟通工作进展的时候，就可以这么开头：“领导，我想跟您汇报一下目前的工作，大约需要10分钟。”说完之后，你可以继续补充：“这样，方便您清楚我目前工作的进展，确保我在大方向和执行上没跑偏......”接下来，就是询问领导是否接受，你可以这么表述：“您看你有时间吗？”或者：“我们现在可以开始吗？”如果领导回应：“哎呀，实在抱歉，我正好有个会，1小时以后你来找我吧。”那么，等1个小时以后，你再找领导的时候，因为开场白已经做完，就可以直接切入正题了。
我猜，这个时候，有些人忍不住要开始“秀肌肉”了。比如，开始介绍自己的优势、过往成功经验、取得的成果、自己对这件事情的见解看法……想要以此来说服对方，获得对方认可。等等，不对啊。你都没摸清楚对方的需求，怎么就开始讲你自己那一套了？开头那种做法，这就像卖药的贩子。管你有病没病、有啥病，我就要告诉你，我的药非常好，唬你来买。而我们要做的，其实是看诊的医生。病人坐下来之后，得先学会“望闻问切”，看看到底生了什么病，该怎么开药、治疗。医生的做法，才是一个良性沟通该有的做法，才能搞清楚对方真实的需求，进而说服对方。张坚老师特意强调，是“寻问”，而非“询问”。不是单方面提问，甚至居高临下地问，而是要探寻地问、有意识地问。要做到清楚、全面了解客户的需求，并且，要和客户达成共识。只要掌握提问的“两种方式+四象限法”，加以灵活运用，人人都能游刃有余地进行寻问。我们日常生活中的提问，往往分为2种：开放式提问和限制式提问。比如，你问朋友：前几天看你发朋友圈，去北京环球影城玩了一圈。能不能给我讲讲，你去玩啥了？这种提问，就叫做开放式提问，是在让对方做开放问答题。如果你换一种问法：听说你去北京环球影城了。你去看擎天柱表演了吗？你去哈利波特主题区玩了吗？这些提问，就叫做限制式提问，是在让对方做选择题，你得到的答案只是：是，否。很难有其他更多的信息。在“寻问”的时候，我们要尽量多用开放式提问，要鼓励对方自由回答，多让他们讲。这样有助于你收集资料、挖掘需求，而且，还能鼓励对方对问题做出详细说明。至于限制式的“寻问”，通常是用在要确认需求或某个事实的时候，以确保自己对于谈话内容理解无误。而且，限制式“寻问”要用得恰到好处，过多的限制式“寻问”会让对方有被盘问的感觉，进而不愿意分享资料。在掌握了提问的方式之后，接下来就得琢磨，该提什么样的问题了。我们日常生活中问的所有问题，基本都能被归为下面这四类：- 优质问题：我提出的问题对方乐于回答，又能令我获取到新的信息；
- 轻松问题：我提出的问题对方乐于回答，但是答案没有太多信息量；
- 沉重问题：对方不愿意回答我提出的问题，但这个问题又非常重要，我必须得问。比如，为了精准了解对方的产品需求，在向对方推销时，必须通过提问来让他面对一些现实问题、痛点问题；
- 劣质问题：对方不愿意回答我提出的问题，答案也没有信息含量。
当你提问的时候，首先要尽量规避劣质问题，比如，触犯他人隐私等。接下来，就要根据具体情况来决定提问哪一类的问题。比如，当你跟别人还不太熟的时候，不能一上来就问沉重问题，否则很容易让沟通氛围直接跌到冰点。相反，你得先通过问点轻松的问题，建立起一种相互信任、轻松愉快的氛围。然后，你可以逐渐在轻松问题之中注入信息含量，慢慢提问一些深人的、更有价值的优质问题。等到与对方建立了充分的信任之后，再去深入挖掘沉重问题，如果你能把沉重问题背后的价值挖掘出来，那它就变成了优质问题。等寻问到对方的需求之后，我们终于来到了关键的一步：说服。
善用利益和证据，说服对方
说服这件事，在我们的日常生活、工作中，几乎无处不在。向客户推销自己的产品，你得会说服。向领导争取工作资源，你得会说服。甚至，想和伴侣来一场“高质量吵架”，你也得会说服。不过，别看说服的用途这么广，但真正掌握这项技能的人，其实没那么多。比如，张坚老师早年刚入销售这行不久的时候，就在说服这件事上吃过大亏。你也可以对照看看，自己有没有犯过类似的错误。有一年，张坚老师代表惠普公司，竞标某省邮政系统一笔价值1亿元的设备采购大单。由于双方之前就有过愉快的合作经历，自家产品性能也不差。而且，张老师是技术出身，对产品和技术很了解。这些因素叠加起来，让他对拿下这个项目志在必得。在最后的投标现场上，张老师讲的激情四射，从设备的主机讲到主板，从设计理念讲到总线设计，甚至讲了内存和硬盘的特征，算是把设备的主要优势和技术的先进性讲得非常到位了。但最后的评标却出乎他的意料：惠普公司排第二，而IBM拿下了第一，拿走了这笔价值1亿的采购大单。明明两个公司测算的价格相当，而且自己的客户关系也并不输于对手。张老师想了半天，也不知道自己差在哪了。为了搞清楚原因，张老师去问了邮政系统的总工程师。总工程师回答的也干脆：“你讲得太高端了，很多人听不懂。而对方讲的东西，大家都听得懂，得票就比你多。”比如，对方在讲产品时，提到了他们的机器是按照人机工程学设计的；这样，操作人员长期工作也不会累。这一点很关键。张老师说：“我的机器也是按照人机工程学设计的呀。”总工程师诧异地说：“可你压根也没提呀！”再比如，对方还讲了，他们的机箱倒角角度是专门设计的，能改善机器的通风散热性能。这样，机器在长期使用和运转中就不会死机。和上个问题一样，又是一个自家产品做了但自己没说的点。听到这里，张老师明白了。他虽然在不断介绍设备的先进性，但讲的全是这个产品的特征。而他的对手则完全是从客户的需求出发，侧重去讲产品特征对客户的价值和意义。一个是从自己出发，一个是从客户出发。最终说服的效果，高下立判。如果你对这个故事有些感触，那看到下面这套说服的逻辑，应该就好理解多了：FABE法则。- F：特征（Features），你的产品、服务、公司本身所具有的特性，以及相关的信息；
- A：优点（Advantages），你的产品或服务与竞争对手相比的优势所在；
- B：利益（Benefits），产品的功效能给客户带来的具体意义和价值；
- E：证据（Evidence），足以证明可以满足客户利益的证据。
在需要说服对方的场景，就按照FABE法则中的特征、优点、利益、证据4个点，依次按顺序进行。让我们再回到张老师的这个亲身案例中。假设，你现在已经熟练掌握了FABE法则，你可以想想看，你该怎么向客户介绍自己的产品。首先，你要对自己介绍的东西有透彻的了解，并向客户清楚地介绍产品各个维度的细节特征。不过，在客户看来，你说你好，他还说他好呢。我该信谁？这个时候，你就得讲讲自己的优势了，比如：产品的先进性、售后网点的分布，等等。但你发现没有，到这里为止，你还是一直在讲自己的东西。它和客户有啥关联？客户很容易就听烦了。所以，在讲完自身优势之后，你得赶快调转视角，站在客户的角度，帮他分析这件产品的特征和优势，以及对他的价值和好处，能给他带来的效益提升有多大。让他感觉到，你不是单纯来推销的，而是真的在为他考虑。当然，口说无凭，你还得拿出足够的证据，证明你说的在理。这样，客户才会相信你。假设，你的说服成功了，对方对你的介绍频频点头。这是不是说，你就万事大吉了？达成协议，收获合作
很多人在完成说服之后，自认为对方认可了自己的想法，已经成功在望了。可殊不知，很多时候，最后的收尾工作没做好，煮熟的鸭子也照样会飞了。在一次业务沟通中，当销售和客户已经聊得差不多时，客户看了看手表，说：“时间差不多了，要不然我们今天就先谈到这里？”客户接着说：“非常感谢你专程来和我们见面，希望我们以后多多联系。”销售也跟着说：“真是感谢您这次的接见，以后我们一定要多多联系。”还是一次业务沟通，销售和客户差不多已经聊完了，客户问：“你看时间差不多了，我们是不是今天就先谈到这里？”客户接着说:“现在已经到了中午吃饭的点儿了。要不，我们一起去食堂吃个便餐吧，边吃边聊。”销售愉快地接受了客户热情的提议。吃饭时，客户还表示以后有这方面的需求就会主动联系。销售听闻十分高兴，并再三表示感谢。在张坚老师看来，这两种收尾的做法，都不合格。因为，它们都没做到一件事：达成协议。达成协议，不一定要取得最终的胜利结果。但起码要与客户就下一步的行动形成共识，达成一个可以继续推进的协议。可你看上面的2个场景，一个落在了“多多联系”上，另一个落在了“会主动联系”上。这就好像有人和你说：下次有空来找我，我一定请你吃饭。这就是问题所在。这样的落点，相当于没把这次沟通的成果达成一个有共识的协议。那怎么能换来最后的成单？在说服完对方、沟通快要结束时，你可以先说这么一段话：“感谢您的宝贵时间，我们今天就先谈到这里。那我给您简单做个小结：我们今天向您介绍了……也跟您谈了……您也同意，这些对您有所帮助。”这一步，就是重提对方先前已接受的利益。让对方清楚，今天的沟通，是有成效的。双方是有共识的。“我知道您非常忙，但您是否可以安排具体负责人，跟我对接一下呢？”“这个方案和计划我下周一可以写完，到时候是不是再来向您汇报一下？”“我们正在A公司实施这个项目，做得还蛮不错的。下周三不知道您有没有时间，我可以带着您实际参观一下。”诸如此类，可以根据实际情况具体调整。但总之，这些问题是为了引出你和对方的下一步具体动作。如果上面的第二步，对方没提出异议。你可以接着问一句：这一步的目的，是为了收获承诺，让事情可以确定下来并继续推进。这“三步法”里，最最关键的是“提议下一步”。它算是承上启下。很多时候，对方要是铁了心要拒绝你，一般也就在这一步提出了。所以，这一步的提问，值得细琢磨。假设，你刚和领导汇报完，领导觉得你的方案也都不错。这个时候，你想让领导尽快拍板，这样才能尽快配人、给资源。请问，你接下来该怎么问领导问题？比如：领导，您看看这样是不是可以，然后给出你的方案让他选择。如果选了选项A，你觉得领导会有什么反应？他一定会觉得，你在把他当猴耍。因为，你这是在挑战他的智商和应急处理能力。如果他知道怎么干，那他要下面的人干嘛？如果他没想好怎么干，那他相当于被架在那里了，说不定直接来一句“那我们再研究研究”。很明显，事情又绕回去了，你没有拿到一个确切的推进结果。所以，你得选选项B，给领导出“选择题”。让领导看到，你有思考、有想法，而且，真的是想把事情往下推进的。此时，除非有特殊原因，否则，领导大概率就能拍板给决定了。一样的道理。任何沟通，最后想要达成协议，最好给对方出选择题，而不是出问答题。
沟通这件事，可以说人人都需要。去市面上一找，教你沟通方法的书籍，一抓一大把。但其中相当一部分，都在告诉你。沟通这件事，重点在于说。只要会说，就能成为沟通高手。可是，什么叫做“会说”？是能说会道？还是口若悬河？都不是。真正的“会说”，得是能说到对方心坎里，让人听完之后，发自内心的点头。你得会倾听，充分给予对方尊重，得能听懂对方的真实想法、潜在需求。你还得会提问，尽可能掌握更多的细节，这样才能有针对性的给予对方回应。想要练就这身好本事，不妨试试张坚老师的“沟通四步法”：当类似GPT-4o这样的AI大模型，已经可以高度模仿人类对话的情绪和反应，我们人类还剩下什么？起码，立足于需求洞察的社交智慧、高质量沟通，是暂未被AI攻克的一座堡垒。
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